Alessio Baldaccini (Lovrén) a Itabloid: “Trend coreani? La nostra sfida è la qualità con la sicurezza della farmacia europea”.

Come riesce Lovrén a coniugare il concetto di “bello” e l’estetica con la cura reale della persona e la salute? In che modo un brand cosmetico può rappresentare questa combo perfetta?

La combinazione vincente nasce da una scelta strategica ben precisa a monte: posizionarci all’interno del canale farmaceutico. Abbiamo intercettato un reale vuoto di mercato, rendendoci conto che in farmacia mancava una linea completa di make-up e skincare che fosse performante ma allo stesso tempo alla portata di tutti. Chiaramente, per entrare in questo circuito, il prerequisito fondamentale era un livello qualitativo altissimo: dovevamo allinearci rigorosamente ai rigidi canoni di salute e sicurezza che ruotano attorno alla farmacia. Abbiamo quindi dedicato estrema attenzione alla ricerca formulativa, puntando su Inci puliti e privi di sostanze spesso percepite negativamente dal consumatore, come parabeni, paraffine e metalli pesanti (nickel, cromo, cobalto). Bisogna poi considerare che la regolamentazione europea è già di per sé tra le più severe al mondo in termini di sicurezza: ogni nostra singola referenza è studiata per garantire i massimi standard qualitativi.

Restando sui trend attuali, la K-Beauty (la cosmetica coreana) sta spopolando anche in Italia. Qual è la sua visione su questo fenomeno e come si posiziona Lovrén?

La cosmetica coreana piace perché la novità esercita sempre un forte appeal — un dinamismo che potremmo definire “effetto novità” — ma anche perché offre risultati concreti basati su una routine rigorosa, fondata sul concetto della stratificazione a step. Loro focalizzano l’attenzione sulla prima fase: una doppia detersione profonda e l’uso di sieri corretti, seguiti da creme molto leggere. In Europa, storicamente, abbiamo fatto l’esatto contrario, concentrandoci su sieri e creme pesanti, ricchi di peptidi e attivi dall’effetto “lifting” o riempitivo, senza però risolvere il problema della pelle alla radice.

Tuttavia, c’è un aspetto normativo cruciale: la regolamentazione coreana si muove su parametri diversi rispetto a quella europea, e consente l’uso di alcuni attivi che da noi sono rigorosamente vietati. Alcune performance dei loro prodotti derivano proprio da ingredienti che in Europa non potremmo utilizzare. La grande sfida che noi di Lovrén affronteremo nei prossimi anni sarà proprio quella di proporre un percorso di beauty routine a step, ma formulato secondo le rigide tutele e cautele del mercato europeo. Non è necessario rivolgersi alla cosmetica straniera per avere prodotti straordinari: l’importante è educare il consumatore a non considerare la skincare come un rimedio tardivo quando compaiono le prime rughe. La pelle va curata fin da giovani, partendo dalla detersione, che purtroppo i dati di mercato ci dicono essere ancora uno dei prodotti meno acquistati rispetto alle creme viso altamente performanti.

Parliamo delle origini. Lovrén è ormai una realtà industriale solida e con un grandissimo seguito. Come e perché nasce questa startup, e quale intuizione ha guidato lei e il suo socio Diego Gulli?

Io e il mio socio Diego Gulli abbiamo sviluppato questo progetto con un approccio estremamente pragmatico e strategico. Non siamo partiti da una semplice passione, ma da un’analisi analitica dei numeri. Eravamo già profondi conoscitori del segmento cosmetico e del canale farmaceutico per via delle nostre precedenti esperienze aziendali. Abbiamo notato un buco di mercato e abbiamo deciso di colmarlo inserendo una linea ad alta prestazione ma a prezzi contenuti. Non amiamo definirci un brand “low cost” o a prezzi bassi: preferiamo dire che i nostri sono prezzi contenuti, perché siamo noi a contenerli attivamente all’origine. Riusciamo a farlo stringendo accordi strutturati con i nostri fornitori, che per noi sono veri e propri partner. Dobbiamo ricordare che l’Italia è un’eccellenza assoluta in questo settore: sul nostro territorio si produce il 64% del make-up mondiale (escluso il colosso L’Oréal). Siamo la nazione leader mondiale del terzismo cosmetico di lusso. Valorizzando questa filiera corta d’eccellenza e ottimizzando i passaggi industriali, riusciamo a garantire una qualità eccelsa a prezzi estremamente competitivi. All’inizio c’era scetticismo sulla combinazione tra prezzo accessibile ed efficacia, ma il tempo è galantuomo e il verdetto del consumatore è immediato: basta applicare un prodotto per capire in pochi minuti se è tollerato dalla pelle e, a fine giornata, valutarne la reale tenuta e prestazione. Chi ci sceglie sperimenta lo stupore di aver speso poco ottenendo un valore nettamente superiore alle aspettative.

Come risponde a chi tenta di etichettare Lovrén all’interno delle dinamiche del “fast fashion” o del low cost puro?

È una critica che mi fa sorridere, perché riflette la classica visione distorta di chi osserva un settore da fuori senza conoscerne le reali dinamiche industriali. Noi rispondiamo applicando una strategia all’avanguardia e rivoluzionaria: la trasparenza radicale. Spieghiamo apertamente ogni singolo passaggio della nostra filiera produttiva e i motivi economici per cui riusciamo a proporre questi prezzi. Lo abbiamo fatto inizialmente con i farmacisti — che sono i nostri primi interlocutori sul territorio — e ora lo stiamo raccontando direttamente al grande pubblico. Per fare un esempio concreto, abbiamo svelato apertamente che le nostre matite occhi e labbra sono realizzate da una delle aziende produttrici più famose e importanti a livello internazionale. Si tratta dello stesso identico laboratorio che produce formule analoghe o sovrapponibili per le più blasonate maison del lusso mondiali, le quali poi rivendono lo stesso prodotto sul mercato a dieci volte il nostro prezzo. Di fronte a fatti industriali così precisi non esiste margine di contraddittorio: il consumatore capisce che la differenza di prezzo non risiede nella qualità intrinseca del prodotto, ma esclusivamente nei ricarichi commerciali e nelle strategie di marketing delle grandi firme.